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阅文“小说免费事件”,或为信息流小编提前敲响警钟

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图片来源@视觉中国

文 | 诚意伯先生

本月月初,网文界龙头老大阅文集团,因为网传的免费与付费模式之争以及新合同问题,而受到舆论关注。其中的免费和付费之争因为直接涉及到网文作者的收入,所以最先引发了较大的讨论。

这看似是网文界内部的事情,但是其实这次阅文和网文写手涉及的风波,在笔者看来是和整个互联网内容行业的发展趋势密切相关的,而并非仅仅是网文界的内部事务。

放眼互联网内容行业,这次的网文免费风波,不仅仅给广大网文写手提了个醒,更是给广大信息流行业的内容生产者敲响了警钟。

鉴于阅文过去长期以来培养的付费模式,形成了平台、作者和读者三者间的共赢,作者靠订阅、打赏等途径获取相对较为稳定的收入,所以这次关于阅文要推行免费模式的传言,马上引起了作者群体的明显反应,尽管阅文官方做出了回应,但是关于免费阅读的讨论并没有停止。

而值得注意的是,目前中国的内容行业中,免费模式最为流行的就是信息流行业,无论是以图文为主要载体的今日头条、腾讯新闻等资讯类APP,还是以西瓜视频、好看视频为代表的短视频APP,平台为用户的提供的绝大部分内容,都是免费的。

但平台采购这些内容却是付出了成本的,信息流平台背后有大量的内容生产者,也就是人们口中的小编,在为平台持续地提供大量的内容。

相应地,这些内容生产者也从平台获取相应的补贴,除了平台针对少数头部内容生产者提供定额的签约作者酬劳之外。其余的内容生产者,其主要收入就是平台根据流量计算的内容补贴。

而这恰恰是维系信息流平台和内容生产者之间的关键纽带,一方面,平台需要内容生产者持续地生产内容,从而支持个性化推荐之下庞大的内容需求。

另一方面,平台提供的补贴则可以刺激大部分内容生产者的持续生产,由此还出现了MCN这种聚集了一定数量一线内容生产者的集中作坊模式。

过去几年内,这种模式一直支撑着各大信息流平台的内容生产,并促使各大信息流平台走向繁荣,当然在这个过程中,一部分抓住平台红利期的内容生产者也确实享受到了较为丰厚的补贴。

这种由平台提供补贴的模式,其实是存在较大的不确定性的。换言之,这种补贴存在很大的风险,一旦平台取消补贴,或是大幅度降低补贴,那么广大信息流内容生产者将面临比网文作者更困难的境地。而笔者之所以做出这种判断,主要基于以下四个主要方面。

(1)运营模式的差异

信息流内容生产者依靠平台流量补贴的收入模式,和网文作者依靠订阅和打赏获取收入的模式相比,平台的话语权更强,而内容生产者的话语权更弱。

这是因为以今日头条和西瓜视频为代表的信息流内容平台,算法推荐是核心的分发逻辑,流量的产生,依靠算法的推荐。内容只有取得了高推荐量,才可能有高阅读量。在算法推荐之下,平台掌控着强势的话语权。通俗的来说,就是平台吃肉,内容生产者喝汤。

在内容生产者从平台获取的收益中,广告补贴占据最大的比例。而广告补贴的分发会参考内容所产生的流量、内容本身的优质程度以及账号的历史状况和更新频率等因素,但是其中流量则是决定补贴数额的核心因素,后面几项因素更多地影响的是补贴单价。

在算法推荐的过程中,平台的审核和运营人员则会对内容作出相关的判定。后者才是内容能否取得高推荐量的关键。因此平台对于内容生产者的收入,其实是有着决定性的影响。

相比较而言,在网络文学领域,是基于读者订阅和打赏的收入模式。内容能否获得读者的认可,是网文作者能否获取收入的决定性因素。

在这样的情况下,平台为了促进读者的付费意愿,自然会把最符合读者需求的作品筛选出来,给予重点推荐。

在这样的运行机制下,平台虽然也可以通过调整推荐位等方式,来实现对网文作者作品实现数据或是收入上的影响。但是鉴于付费模式的存在,让平台必须优先考虑读者的喜好,可以说,这种机制完美地限制了平台自身权力。

(2)自身竞争力的差异

在信息流模式下,平台的权力是无法实现有效限制的,这里面除了平台内容分发、运营机制的差异,还有就是网文领域的内容和信息流平台上内容的属性差异,正是这种属性差异导致内容生产者竞争力的差异,让信息流平台进一拥有了高于网文平台的权力。

客观来说,信息流平台上,除了生产权威内容的官媒,和一部分主打深度的专业自媒体之外,其余的内容生产者所生产的内容,在质量上其实是比较一般的,其中相当一部分,不仅存在内容同质化、搬运等问题,甚至其中一些还存在较为严重的标题党、题文不符、抄袭等问题。

而一旦平台调整补贴机制,那么这部分内容生产者必将首当其冲。

而相对应的是,官媒的内容生产不会因为信息流平台的运营策略而发生变动,那些主打深度和优质内容的自媒体,其主要的收入来源则来源于微信公众平台以及其他途径,信息流只作为辅助收入的来源。因此即使平台改变补贴策略,对于这两类内容生产者的影响也是微乎其微。

信息流平台之所以存在大量的非优质内容,很大程度上和信息流产品的用户密切相关,下沉市场用户在几款主流信息流APP中,有着举足轻重的地位,所以平台为了壮大自己的用户群体,自然是需要采购很大一部分适合下沉市场用户的内容。

而这一部分内容生产者因为内容质量一般,所以无论是在可替代性方面,还是在自身竞争力方面,都无法和网文作者相比。

尽管本质上来说,绝大部分的网络文学都属于爽文范畴,是快速文字消费品。这一点和信息流平台上的非深度内容存在一定相同点,但差异也很明显。

首先,网文由于篇幅较长,必然需要作者长期的构思、打磨和撰写,其所耗费的精力、时长,以及对于作者各方面的要求,是远远高于信息流平台上那些非深度内容的。

其次,现在信息流平台上非深度内容生产,基本上被MCN,或者是类似MCN的团队所掌握,批量生产这些流量型内容。这和网文作者自己单独生产内容也是存在明显差异的。也就是说很多信息流平台的一线内容生产者,是依赖MCN存在的。

因此这些信息流平台的内容生产者的自身竞争力是很弱的,无论是一线的内容生产者,还是MCN 都会因为较强的可替代性,导致对于平台拥有强依赖性。这也就意味着一旦平台真的要降低或取消补贴,是具备较大的现实可行性的,甚至可以说难度是远小于网文平台推行免费模式的,那些内容生产者和MCN基本上会是一个束手无策的状态,

而如今面对广告主削减预算、部分经济领域不景气等因素,依靠广告生存的信息流平台,选择在广告补贴上节流,也是完全可能的。

(3)内容生态的差异

相比较网文作者,信息流平台的内容生产者不仅存在竞争力弱、可替代性强等劣势。信息流平台的整体生态对内容生产者,也没有网文生态对作者那么友好。

在过去将近二十年里,网文行业的发展,在作者、平台和读者三方之间形成了相对良性的内容生态,这种基于付费阅读模式而产生的生态,积聚了一部分愿意付费的铁杆书虫,即使在非付费群体当中,也有相当一部分读者对于这种网文生态有着一定的认可。

这就使得无论是头部的作者,还是腰部作者,亦或是小众题材的作者,都有相对应的忠实粉丝,粉丝对于某一作者或是某一题材小说具备较强的忠诚度。

换言之,这是一种对作者和读者友好的内容生态体系,平台在这里面更多扮演一个中介角色。

而在信息流内容生态中,平台的主导作用非常明显,平台通过掌控内容分发和流量分配,实现对内容生产者和C端读者的整体调控。这种内容生态对于平台是十分有利的,但对内容生产者却明显不利。

因为在算法推荐的状态之下,算法基于用户的阅读兴趣,将不同的内容推送给用户。用户在消费内容的过程中,关注的更多的是内容本身,而不是谁生产了内容,这就极大地削弱了内容生产者的影响力。

反观网文,因为读者读完一部网文需要较长时间等因素,导致读者在潜移默化中形成了对一部作品作者个人品牌的认同。这种读者和作者之间的良性互动效应,在信息流平台上是非常弱的。

这也就是为什么在网文作者对免费模式持怀疑乃至反对态度时,相当一部分读者是力挺作者群体的。而可以确定的是,一旦信息流平台大幅削减内容生产者的补贴,那么即使引发内容生产者的不满,这些内容生产者也将很难得到信息流产品C端用户的支持。

或许有人会说MCN模式的存在,会让信息流行业内容生产者在和平台的对话中,话语权有所加强。但在笔者看来,这其实是一种认识上的误区,MCN这种模式的存在,根本上是为了适应信息流平台对于内容的庞大需求而产生的,这种模式因为可以为平台提供持续稳定的内容,而成为时下流行的内容生产模式。

但是这种模式其实让一线内容生产者对于平台的依赖度加大,一方面MCN的存在,基本上消灭了除头部大V之外的个人内容生产者,另一方面,MCN更是在平台之外,形成了另外一道对一线内容生产者的控制。

这种平台加MCN的合作模式,客观上只是加强了对于一线内容生产者的控制。而在网文界,作者直接通过责编和平台建立直接联系,作者的声音也更容易被平台听到。

除了网文和信息流两个领域不同的内容生态,导致的平台、作者和读者三方的关系的差异,二者内容生产和用户消费具体过程的差异,也对于内容生产者的地位有着重要影响。

网文需要作者持续耕耘一部作品,读者对于内容的消费也是一个持续的过程。在这一过程中,作者其实是有着比较大的主动性的。一旦有平台公然侵害作者利益,那么作者其实是可以利用断更、烂尾等手段反击平台的。

由于网文用户,特别是男频用户对于持续更新有着很高的要求,因此作者断更,或是小说质量突然下降,对于平台造成的影响还是比较明显的。

而在信息流平台上,内容生产者的内容输出呈现出碎片化,C端用户对于内容的消费也呈现出碎片化,没有对于某一作者的持续关注,所以即使大量账号在同一时间内停止内容生产,对于平台的影响也是非常有限。

(4)行业玩法,悄然改变

有观点认为,网文的免费阅读趋势,是因为一些信息流平台力推的免费模式取得了巨大的成功,并且趣头条等玩家发力的免费小说APP获得了市场的认可,使得免费成为未来的潮流,这样来看,似乎免费的信息流内容模式更加安全,相应的,信息流内容生产者也更加安全。

这种观点忽视了信息流行业现阶段的发展特点,之前大规模补贴的势头对于信息流巨头来说,已经有必要停止了。因为经过过去几年的烧钱补贴,目前信息流行业的格局已经较为固定,字节跳动、百度和腾讯三巨头稳居前三,其他几个二线小巨头各自占有一部分市场,大规模补贴对于市场的扩张已经难有明显的正向作用。

相反,一部分巨头将目光投向了优质内容,字节跳动创始人张一鸣去年对外表示,外界认为推荐算法是公司的核心业务,但其实优质内容才是竞争力。

如果综合理解张一鸣的这个表态,其实意味着包括字节跳动在内的信息流巨头,将有可能加强对于优质内容的扶植,与此同时,进一步减少对于非优质内容的补贴,也就顺理成章了。

一旦巨头们集体降低内容补贴,那么信息流行业的底层和腰部生产者,必将面临十分困顿的境地。

另外,尽管信息流行业巨头占领了庞大的下沉市场,但是这部分市场的广告变现能力本来就有限,因此过去撒钱式的补贴或许将成为过去时。

可以说,因为国内用户整体付费意愿较低、付费人群比例较小,会导致免费模式进一步发展,但是这和信息流巨头是否会降低内容采购成本,是两个不同的问题。

因此这次的网文免费风波,给大多数信息流小编提了个醒,目前来看,即使补贴继续,但是在补贴力度和整体的支出规模上,也很可能出现大幅度降低,这足以对那些专门为信息流平台生产流量内容的小编,构成明显的影响。

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